Zrovna když Microsoft na GDC 2026 sdílí první podrobnosti o další konzoli Xbox s kódovým označením Project Helix, zdá se, že jeho tolik kritizovaná marketingová kampaň „This Is an Xbox“ již skončila. Jak si všiml Game Developer, téměř všechny zmínky o ní na oficiálním blogu Xbox Wire byly odstraněny.
Vraťme se do listopadu 2024, kdy kampaň odstartovala a veřejně sdílela hlavní sdělení, že Xboxem může být cokoli kromě tradičních konzolí: chytrá televize, kapesní zařízení, VR headset a dokonce i mobilní zařízení. Logika spočívala v tom, že prodej konzolí Xbox po léta neustále klesal, roztříštěný mezi dva japonské giganty trhu ( Sony a Nintendo ). Po silné generaci Xboxu 360 se Xbox One ukázal jako masivně neúspěšný, počínaje svými smíšenými původními sděleními o multimediálních možnostech a požadavkem na neustálý online přístup. Microsoft se od té doby zoufale snaží dohnat zameškané, mimo jiné kvůli výraznému nedostatku skvělých exkluzivních her od vlastních dodavatelů, což je pro platformu Xbox bolavým bodem ve srovnání s exkluzivními hrami pro PlayStation a Switch.
Mezitím se stále větší důraz kladl na model předplatného Game Pass a jeho potenciální schopnost oslovit díky cloudu širokou zákaznickou základnu nejen konzolových hráčů. Řečeno jinak, není těžké si představit, proč Microsoft tento model prosazoval, ale faktem zůstává, že si tím odcizil velkou část stávající fanouškovské základny Xboxu.
Kampaň se v průběhu roku 2025 rozrůstala o konkrétní produkty, jako například Meta Quest 3S Xbox Edition a ASUS ROG Xbox Ally a Xbox Ally X. Ještě koncem října 2025 společnost Microsoft stále silně prosazovala kampaň „This Is an Xbox“ a zašla dokonce tak daleko, že si objednala nový trailer režírovaný Michelem Gondrym , uznávaným francouzským filmařem, který stojí za filmem Věčný svit neposkvrněné mysli (za který získal Oscara za nejlepší původní scénář, spolu s Charliem Kaufmanem a Pierrem Bismuthem).
Navzdory veškerému tomuto úsilí se kampaň stala veřejným memem. Interně to bylo ještě horší. Někteří zaměstnanci měli pocit, že kampaň zlehčuje konzoli v době, kdy byl prodej hardwaru již pod tlakem, protože přeformulovala značku způsobem, který podkopal identitu, kterou mnozí v organizaci po celá desetiletí dbáli. The Verge informoval, že kampaň „urazila“ zaměstnance Xboxu.
Strategii také zkomplikovaly reálné výsledky. Mobilní obchod, který byl ústředním bodem propagace Xbox everywhere, se nedokázal rozšířit v původně oznámeném rozsahu a růst Game Passu se zpomalil ve srovnání s očekáváními v rané fázi expanze.
Když Phil Spencer 23. února oznámil svůj odchod do důchodu, mnohé překvapilo, že prezidentka Xboxu Sarah Bondová ho nenastoupí. Místo toho opustila Microsoft a nejvyšší pozici převzala Asha Sharma. Sharma rychle zvolila jiný tón a slíbila návrat k Xboxu, počínaje samotnou konzolí. Později se ukázalo, že Bondová silně prosazovala kampaň „This Is an Xbox“, což naznačovalo, že její odchod by mohl alespoň částečně souviset s rozhodnutím Microsoftu ji ukončit.
Zda se tato nejnovější strategická změna trefí do černého, se teprve uvidí; koneckonců jsme jich od Xboxu za poslední desetiletí viděli několik.
